制定針對熬夜晚睡族群的科學護膚方案新銳國貨潘達劍指歐萊雅

  去年下半年,宮斗劇《延禧攻略》大火,一張幕后探班照也在小紅書App上流行開來劇組中的演員們還來不及卸妝,都貼著帶著灰色花紋的白底眼膜熱熱鬧鬧地吃著火鍋。而這一款妝可貼眼膜,就是來自新銳國貨護膚美妝品牌潘達Panda.W。

  潘達COO姚鋒自豪地表示,這些明星都是潘達的“自來水”,她們在使用過潘達的產品后,會真情實感地在社交媒體上進行推薦,也為潘達帶來了大量流量。

  除了這款深受明星喜愛的眼膜,潘達針對熬夜晚睡人群,還研發了眼霜、精華、面膜等一系列護膚產品,解決35歲以下包括學生、白領、新手母親在內的,由于熬夜造成的干燥、冒痘、暗沉等產生的皮膚問題。這樣的產品同樣受到了歐美、日韓等海外用戶的歡迎。

  去年“雙十一”當天,潘達創造了2000多萬的銷售記錄,同比收入增長高達5倍。對潘達來說,這是自2013年品牌誕生以來最令人滿意的一次答卷。

  2018年,是國貨美妝護膚品牌集體爆發的一年,而潘達也成為其中亮眼的一顆新星。但潘達還有更遠大的夢想成為中國的歐萊雅集團。對此,獵云網(ID:ilieyun)記者專訪了潘達COO姚鋒,詳細梳理了潘達品牌的萌芽、誕生、發展和未來計劃,看潘達如何用產品和品牌理念打動萬千消費者。

  潘達的品牌形象是一只沒有黑眼圈、害羞地捂著眼睛的大熊貓。姚鋒介紹說,熊貓是國寶,其憨厚可愛的形象為世界上幾乎所有人喜愛。所以,熊貓是個既代表中國又代表世界的動物,非常符合潘達“根植中國,采集世界”的品牌精神。

  英國設計師設計了兩只耳朵,代表了聆聽世界之聲;日本設計師貢獻了熊貓的兩條小粗眉毛,帶著點日本藝伎的風韻;來自寶島臺灣的設計師為了取“中正”之意,給熊貓加了個方方正正的臉蛋;最后,上海的設計師干脆把熊貓的沒有黑眼圈的眼睛給捂住了,看上去十分害羞,代表著國人內斂、含蓄的性格。

  擁有了這么一個活靈活現的品牌形象之后,潘達最廣為人知的營銷推廣舉動,是2014年前后在上海國金中心、K11、廣州小蠻腰等多地的熱門商圈舉辦了千只熊貓展,展覽的目的,一是宣揚環保的理念,重視保護動物的生存空間,二是促進親子互動,三是傳達潘達“活潑、珍貴、有愛、親切”的品牌理念,也是拉近和消費者的距離。這樣新奇的宣傳方式確實讓潘達收獲了早期的粉絲群體。

  “熊貓為什么沒有黑眼圈?”是不少人提出的問題。而答案就是,潘達的目標用戶是長期因學習、工作、照顧孩子等原因熬夜晚睡的群體,晚睡多多少少都會導致黑眼圈的誕生,而消除黑眼圈,是潘達產品的主要功能之一。

  那么,熬夜晚睡族群的市場到底有多大?艾瑞咨詢的《2018年熬夜晚睡年輕人白皮書》數據顯示,如今的85、95后有近42.6%的人群通常在22:00-23:00入睡,近33.7%的人群通常在23:00-24:00入睡,而凌晨才進入夢鄉和作息長期不規律的人群占比則達到了23.7%。有近三分之一的年輕人都是“知夜晚而不睡”的習慣式晚睡。

  熬夜會導致褪黑素的減少,形成眼部黑眼圈和小細紋、臉部暗沉等問題。正所謂“熬最晚的夜,用最貴的護膚品”,早睡是不可能早睡的年輕人們,開始對解決這些因熬夜而產生的皮膚問題的產品的需求越來越高。潘達也逐漸開始受人關注。

  除了眼膜、眼霜等明星產品,潘達還有水光面膜、煙酰胺精華液等在小紅書上已經成為“爆款”的產品,同樣受到許多明星、網紅的推薦。

  潘達每一年都會重新設計創作一款能夠突破舊有產品使用感的全新迭代產品,這也順應了“你所見過的所有產品,都值得被重新創造”的潘達的產品設計價值觀:妝可貼眼膜就是涂抹式眼霜的再設計,讓眼霜具備了新的、使用更便捷的形態。而獲得2018年ELLE國際美妝創新獎的膠囊面膜,是為了滿足目前年輕人希望拋棄成套護理理念,能夠更簡便快速獲得精致皮膚的需求。

  不含人工色素、不含防腐劑、不含礦物油以及不做動物實驗的“四零原則”,是潘達創立之初就立下的研發原則,如今已經遵循了6年,但會根據不同國家的化妝品政策有所改變。

  而在原料及成分方面,潘達團隊始終相信“一分價錢一分貨”,潘達產品的成分要做到安全可靠,對皮膚沒有負擔,這讓潘達的定價稍微高于大多數國產護膚品,卻能讓忠實用戶們放心。潘達希望通過自己的努力,幫助傳統國貨洗掉低價、低質的標簽。

  但研發時間長不代表潘達推出產品的速度慢,在打通供應鏈上,潘達的反應迅速。去年,電視劇《海上牧云記》開播,而潘達的聯名款產品在3個月內就推出上市。潘達已經構建成熟的國際供應鏈也能快速為全球的消費者提供他們需要的創新高品質產品。

  潘達的彩妝線年悄然上線,目前還沒有對外進行大量推廣。不過,潘達的思路還是很明確:推出彩妝的目的,也是改善、優化熬夜晚睡后有瑕疵的皮膚狀態,透亮、顯氣色同樣是彩妝線的主題。

  姚鋒告訴記者,潘達還有許多研發超過三年的產品尚未面世,有不少是潘達在建立早期的一些烏托邦式的實驗成果,比如遇水即溶的魔方和撕拉面膜等,隱藏的SKU多達200多個。這些新奇的、概念化的產品還需要進一步的打磨、改進后才會正式開始銷售,對客戶來說,“Always New”是她們對潘達產品最直觀的感受之一。

  2018年可以稱得上是國貨護膚彩妝品牌崛起之年,姚鋒明顯感覺到用戶對于產品質量的訴求和對品牌理念的認知在逐漸加深,面對越來越開放的市場,競爭也愈加激烈。但這其實給一直看上去十分“先鋒”的潘達帶來了很多新的機遇。

  “我們要做中國的歐萊雅?!痹诓稍L中,這句話被姚鋒反復提及,這也是潘達從創立之初就一直向前的目標所在。

  COO姚鋒在潘達的創始團隊里是最“外行”的那個,銀行出身的他負責市場數據分析等工作。

  其他人則都是化妝品行業里的“老江湖”:潘達創始人Jessica黃蕾和CMO Grace都曾在歐萊雅任職,都有著長達十多年的化妝品行業從業經歷;潘達的CTO是來自護膚大國韓國的海歸,對化妝品的成分和供應鏈都十分熟悉;其他成員也大都有在LVMH、雅詩蘭黛等國際知名奢侈品、美妝企業的工作經歷。

  歐萊雅是享譽全球的化妝品跨國企業,產品覆蓋面部護理、身體護理、彩妝等多條線路,我們所熟知的赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、YSL、卡詩等高端品牌,美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅等平價品牌,都是歐萊雅集團旗下的子品牌。其經營范圍遍及130多個國家和地區,在全球擁有283家分公司、42家工廠,是財富全球500強企業之一。

  歐萊雅是很多護膚彩妝品牌學習的對象,更是化妝品行業的“黃埔軍?!辈簧傩”娀瘖y品品牌創始人都“師”出歐萊雅,當然也包括潘達在內。

  對于潘達品牌的塑造,黃蕾和她的創始團隊多多少少也帶有歐萊雅式的新銳手法,新鮮的營銷手段、品牌理念的輸出是一方面,將科技融合到產品的研發上亦是其重要的一環。

  在潘達品牌誕生之前,黃蕾、姚鋒就曾和微軟的面部識別團隊合作開發過一款名為i MIRROR(魔鏡)的App,是世界上首款登陸APP store的面部識別拍照量膚定制產品的軟件。i MIRROR一共采集了2萬多名亞洲面部皮膚樣本,為潘達后續的產品研發打下了堅實的基礎。

  如今,潘達的產品研發也離不開大數據的支持。潘達會從用戶的相關信息以及使用感受等數據中找到用戶顯性或隱性的需求,并且在盡可能不改變她們現有的使用習慣的情況下,為她們提供良好的皮膚護理解決方案。

  對科技品類的拓展也是潘達今后幾年的計劃之一。姚鋒表示,除了計劃將科技運用到美妝護膚品類的拓展上,潘達也希望能夠開拓母嬰、男士用品等新的品類。

  當然,這一切都要等潘達在護膚品的頭部品牌中站穩腳跟了再說。第一步,就是要先占下眼部護膚品這個“高地”去年“雙十二”,潘達位列天貓眼膜類產品第一,但在眼部護理品類里,它尚在第四,前方還有蘭蔻、雅詩蘭黛和丸美三個品牌等待潘達的挑戰。

  去年潘達營收為2億元,姚鋒希望2年后這個數字能到達10億,再過三年,再翻一番。之所以有如此自信,更多的是相信中國的美妝市場也能達到一個新的高度。

  中國仍有大量人口從未接觸過護膚、彩妝產品,而近年來下沉市場的機會變得越來越明顯,線上的銷售渠道也從單一的淘寶、京東開始拓展到抖音、快手等社交媒體上,銷售渠道多樣化是中國美妝行業不同于其他國家的一大特色,也成為它獨一無二的爆發點。

  姚鋒希望潘達也能借著這股力,迎來自己的爆發點,從而能夠劍指歐萊雅,讓這只沒有黑眼圈的熊貓成為令人驕傲的“國貨之光”。

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